株式会社无添加名誉董事长 池森贤二2007年8月13日 日本市场已经非常成熟，想白手起家干出一番事业来，除了在IT领域里还有些机会以外，在其他领域中能干好的不是很多。IT是个新行业，还处在发展之中，创新相对容易一些，其他行业的创新则会困难许多。 不过，无添加公司名誉董事长池森贤二不这么看问题。他用不到三十年的时间，把无添加公司(FANCL)发展成日本著名的化妆品、健康食品企业之一。“如果一个行业还存在消费者对它的不满、不安,那就有商机，就看你怎么干了。”池森说。 把“无添加”化妆品卖到条件最苛刻的地方去上个世纪80年代初，池森贤二看到有些消费者在使用化妆品时，有两个奇异的现象。第一，有些消费者是为了美容、保护皮肤而使用化妆品的，但有些人却因为使用了化妆品，皮肤变得粗造了，有过敏等现象出现。第二，化妆品不管是不是适合自己，要买就得买一大盒，费用很高，也因为要用很长时间，化妆品内需要加入一些防腐剂，而防腐剂对皮肤有刺激。 池森开始时是向一些厂家建议把化妆品的包装做小，生产一种没有防腐剂的化妆品。但那时几乎所有厂家都认为消费者喜欢较大容量的化妆品，如果把化妆品做得和打针时用的药瓶大小一样的话，消费者会觉得不够用。至于防腐剂，很多厂家认为那本是一种产品中的“必要恶”，没有人能生产出不使用防腐剂的化妆品。 别的厂家不能做，池森就自己研发。打针用的药瓶有现成的生产厂家，把化妆品灌到小瓶中，也有现成的生产线，这方面的条件很容易制备齐了。池森发现，如果一瓶化妆水的剂量只是几天的内容的话，化妆品内完全可以不使用防腐剂，这样的产品对皮肤的刺激小。防腐剂的问题很快就解决了，新产品试制了出来。 先让自己的家人试用，特别是找那些使用普通化妆品过敏的人先用，真的觉得新化妆品没有问题以后，才分赠给街坊邻居的。 在给新产品起名时，池森动了不少脑筋。他觉得自己的产品与其他化妆品的最大不同就是“无添加”，把产品就命名为“无添加”，翻译成英文为“FANCL”，这个有点不象化妆品名称的名字一直用到了现在，“而现在很多厂家的化妆品都开始使用无添加这个词。”现在池森时时会十分得意地对那些问到企业为何起这样一个名字的人说。 下一步是如何把产品卖出去了?当时日本两个地方最有特点。一个是福岛县在日本的消费水准最低，如果那里的人能肯用自己的产品的话，那就在价格上站住了脚。再一个是大阪府，那里的消费者特别挑剔，买东西一个劲地侃价，能经受得住这里的消费者的考验，事情就会好办许多。 小包装=低价格、无添加的理念很快被福岛县民接受了。下一步是让大阪府的消费者能不侃价。池森选用了邮购的销售方式，因为没有人会向邮购公司要求降低价格的。商品价格本来就设定得很低，邮购方式削除了流通等中间环节，在价格上有一定的优势。 革新与开拓企业的发展，特别是正好有一个极好的时机，产销对路，产品特别好销，但过了这个时辰，没有了新鲜感，想再扩大销路就变得十分的困难。池森贤二的无添加在十分顺利地走过一段发展期以后，遭遇了继续扩大市场时很多企业都遇到了透明天花板。 “我们那时没有听说过营销策略，也不知道该如何进一步打开市场。”池森说。他看到其他企业通过发放试用品，让消费者接触自己的产品，而消费者感觉出一款化妆品特别适合自己以后，就会长期使用这种化妆品。 日本街头发放各种化妆品的企业不少，试用品都是免费提供的。各家企业都发放免费的使用品，而拿到试用品的人并没有试用，等到准备用时，试用品也都过期了。“消费者只有在出钱购买后，才肯真正地试用一下这些化妆品，发现这个特点后，我们开始销售自己的试用品。真正用心试用过我们的产品的人，他们回来购买的。”池森说。十几年后，“现在销售试用品的公司已经有很多很多。”池森接着说。 在销售上取得了革新以后，池森开始把侧重点放在了化妆品以外的新产品的开发上。 “以前我经常会口腔溃疡，需要吃一些蜂王精来治溃疡。有一次我去美国出差忘记了带的蜂王浆，在美国买时发现价格只有日本的几分之一。”正在寻找企业的新增长点时，池森意外地发现日本与美国在保健品价格上相差了很多。他开始关注起健康食品来，他发现，日本人的生活进入到了丰衣足食的阶段以后，开始对食品安全特别地重视了起来。麦当劳、方便面能满足人们生活节奏加快后对食品加工速度的要求，但很多人又觉得那样的食品热量够了，营养却跟不上，希望能有一种能保证身体健康的食品。 而80年代的日本各种“健康食品”都标价极高。池森带领公司在小包装、无添加化妆品的生产销售走上轨道后，专心于健康食品的研发。一个最简单的目标是把居高不下的健康食品价格拉低，以解决消费者对健康食品价格过高的不满。无添加公司先后开发出了健康食品，销售发芽米（一种没有精加工的大米）、青汁（青菜汁）。到2006年，健康食品的销售额已经高达316亿日元，发芽米也有47亿日元、青汁41亿日元，无添加化妆品与低廉安全的健康食品成为公司的两个支柱。 无添加在日本取得了成功，企业迅速走到了国外，在美国、泰国、新加坡及大中华地区有自己的分公司。单在北京、上海、广州等地，池森已经有了33家店铺。把在中国的店铺发展到100家，已经成为池森贤二的一大努力目标。 原载《中国日企》2007年6月号 |