电视节目在“下一则新闻是…”“终于就要发现……！？”的“紧要关头”，播出商业广告将会发生什么样的影响?对此日本庆应大学榊博文教授进行了调查。结果大约有86%的观众对此感到“不愉快”。另外，对于商业广告结束后重复播放的同一画面，也有很多人表示：“没有好感”“很讨厌”。这些对于靠商业广告赚钱的电视台来说，是直击其商业广告播放的一个大“问题”。
“不愿购买”高潮商业广告中的商品的人在增加
榊博文教授的论文《电视节目中提示商业广告的时机对观众态度所造成的影响》，是以庆应大学727名学生为对象，调查了2002年8—10月间商业广告的实际情况。该教授商业广告分为两类：在电视节目的“紧要关头”插播的商业广告叫做“高潮商业广告”；故事情节告一段落时播放的商业广告叫做“阶段性商业广告”。
据调查，对“高潮商业广告”表示“不愉快”的人，包括“稍微”“有点”“很不”“非常不”的总共约达到86%，表示“没有好感”的人也达到81%。另一方面，对“阶段性商业广告”表示“没有好感”的人共占8%。以上结果表明，对“高潮商业广告”表示“不愉快”“没有好感”的人是“阶段性商业广告”的10倍。
此项调查还就“高潮商业广告”的效果得出结论：“对商业广告产品的购买欲很低”。对于“高潮商业广告”，“想购买该产品”的人为2.9%，“不想购买该产品”的人为34%。“不想购买该产品”的人数比例是“阶段性商业广告”的6.6倍。
但对于在商业广告结束后，重复播放的广告画面表示“没有好感”的人达76%，表示“很讨厌”的人高达86%。电视台出于好心及引导观众而播放的“重复”画面，事实上却使观众厌烦。
回到有观众才有电视台的“营业出发点”
该论文比较了日本与欧美各国新闻、纪录片、电视剧、猜谜等节目中的“高潮商业广告”状况，相对于日本高潮商业广告的76%，美国是14%、英国6%、法国0%。调查中还介绍了英国人的看法：“在猜谜节目公布正确答案之前插播商业广告，人们会愤怒地把遥控器砸向电视机。”
榊教授在论文中指出：“电视台有必要回到有观众才有电视台的‘营业出发点’。另一方面，可以说现在已经到了作为广告主的企业站在广告效果这一角度，认真探讨一下成为赞助商是否有利可图的时期。
调查结果可以说显示了在紧要关头插播商业广告本来是想留住观众的，但从商业广告的感受度和效果来看却适得其反。电视台方面将如何阻止这一负面效果呢？
朝日电视公关部对J-CAST新闻说：“谦虚听取观众意见，对其反应一定要敏感！”另一方面，TBS公关部还表示：“当然我们认为在电视节目中间插播商业广告不能产生负面效果，不能让观众感到不快，还有要让电视节目衔接好。我们在做节目的时候，一直在考虑这两个方面的问题。”
