价格低廉并非是超市企业成功的法宝

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   3月10日,在国际零售业位居第二的法国企业家乐福在进入日本后的第四个年头决定全线退出,把在日本开的8个店铺统统卖给了Aeon公司。家乐福在日本非常的水土不服,8个店铺在日本一年的销售额不过500亿日元,当然无钱可赚。该公司在日本打出的低价攻势,最终没有奏效,而自己却早已伤痕累累,不得不退出日本了。

   家乐福在中国的经营情况似乎还过得去,但与沃尔玛公司一样,高层人事变动,架构在不断调整,同时又在中国摆出的气势磅礴,动辄就开几十家,计划开十几家的架势,这些也让中国的老百姓有些目瞪口呆。

   以前日本的八佰伴曾计划在中国开数千家超市,涵盖整个中国。如今虽还有赛特在北京、上海维持着生意,但早已没有先前的恢宏。不过那以后华堂来了。他们在成都取得了成功,2001年开始在北京十里堡设下第一家超市商店,到2007年最终将在北京设下10个店铺。

    一个国家的中流社会的形成过程是超市发展的最佳时期,而中流社会成熟以后,部分超市则会因为消费者的变化等,出现部分超市企业的退场。中国似乎没有适合这条规律。在中国的中流社会还在逐步形成的时候,这里的超市企业间的竞争已经非常激烈。而且主要不是中资与外资的竞争,是外资与外资之间的拼杀。

   价格似乎是外资竞争的一个重点。家乐福在日本失败的原因在哪里,外资超市来中国后又在哪些方面带来了他们的经营模式?这是中国消费者,为外资超市提供商品的中国供货商共同关心的一个问题。

外资超市在日本难打价格仗

   不仅家乐福在日本经营的很不好,就是沃尔玛在日本的状况也很尴尬。

   沃尔玛在日本的子公司为西友。2004年12月,西友包括子公司在内的合并决算为赤字123亿日元。自2002年沃尔玛掺股西友后,这次是第三次公布决算结果,而西友的经营从未出现过盈利。

   家乐福是从2001年开始打入日本市场的。到今年3月决定退出日本,前后不过4年时间,而且输的很惨。

   沃尔玛也好,家乐福也好,他们在日本采用的商业模式只有一个,就是EDLP(EVERYDAY LOW PRICE、每天都卖廉价品)。按说天天都卖便宜货,消费者不用花时间去一家一家地去问价,在一个店里就能把所有要买的东西都买到,这个模式并不错。

   令外资超市不可思议的是,日本的消费者很不买账。日本超市公司,一天只卖几种比其他日子便宜的商品,靠报纸里夹送的小广告把这个信息传递出去。主妇们买东西以前,通常会很认真地看那些小广告,在买那些比较便宜的东西的同时,也购买其他没有减价的商

   在不是特别减价的日子里,商品价格维持在普通的价位上。特别减价日给人一种赚了很大便宜的感觉。日本人觉得去家乐福、沃尔玛就没有这种感觉。

   再有一点是家乐福、沃尔玛的东西是不是真的便宜。西友拿出一个低价位以后,其他超市要招揽顾客也不得不降价,一直降到和西友没有太大的差别为止。日本国土窄小,市民交通以轻轨、地铁为主,车站周围布满了各式各样的超市,主妇们一次去几个超市,在时间及体力上都没有什么问题,对商店里贴出的每天都按最低价格销售的海报,并不从内心相信。而日本的超市里有许许多多的更适合于她们购物的软条件。

看环境决定销售内容

   “每天我一大早就看天气预报。知道今天的气温以后,决定店里该多上什么商品,该咱是把那些商品撤下来。”华堂总经理麦仓弘的办公桌右侧的墙上贴着全年气温变化表,但他更看重的是每天早晨的北京电视台的天气预报。

   3月17日麦仓对《经济》说:“这两天还真够冷的,我们不能让橱窗里的模特儿穿一件单衣站在那里。这时候我会让管橱窗的人给模特儿加一件毛衣或者是大衣,让顾客感觉还不能脱去冬装,对冬装感兴趣。”三月的北京乍暖还寒,听麦仓这么一讲,觉得日本企业把工作真是做到家了。

   华堂在北京已经开了4家店铺,今年4月14日第5家店铺就要开张。十里堡、亚运村、丰台、大兴4家店周边环境并不一样,居民的生活水平也相差不少。看过亚运村华堂那满是名牌产品的店铺后,走进十里堡华堂,却是各种廉价的服装映入眼帘。

   “我们是按周边环境来决定销售商品的内容的。”麦仓说。华堂给我们的资料表明,来这里的顾客平均月收入为1200元左右。十里堡原来有大量的纺织工厂,下岗职工人数不少。骑自行车、步行、坐公共汽车来的人占了大约90%。45%的顾客住在华堂附近,如果把顾客范围扩展到5公里以内的话,则占了顾客中的75%。现在十里堡华堂广告的发放范围为3公里。等等。麦仓所说的周边环境,正是这些用数据表现出来的东西。

   华堂的共性在哪里?麦仓说了三点:“第一是所有店铺都使用POS来管理、积攒销售数据,通过ABC方式来分析所有数据;第二是为中流阶层服务,这个中流是指月收入在1500元前后,一个家庭的收入在3000元左右,让这个阶层的人觉得这里的服务好,商品质量好;第三是所有商店都积极参加地方上举办的各种活动。”

只有低廉的价格是远远不够的

   论规模、论发展速度,华堂远不能和沃尔玛、家乐福比,就算2007年华堂计划的10家北京店都开张了,加上成都店华堂也不过有11个店铺,远不能和家乐福现有62家,拟建8家店铺的现状比,也不能和沃尔玛现有44家,拟建15家店铺的计划比。麦仓弘总经理看得更多的是该如何提升华堂的效益。

   麦仓总经理的办公桌的对面墙上有两组照片。一组是去顾客家里拍摄的,有床单、窗帘、家具等等,记者没有看出有什么特别的地方。麦仓说:“和几年前比,中国市民在居室布置上对色彩的要求更多了。”听他这么一讲,才想到了华堂展销的被褥中有那么多的色彩,这早已经不是几年前的白床单、白被单了。麦仓是个日本人,中文不一定说的有多么流畅,但他在睁大眼睛看北京市民的生活。

   还有一组照片拍的是普通的来华堂的顾客。麦仓没有过多地讲这些照片,他只是说:“我看到来这里的顾客时,很注重看他们的穿戴,看看是不是我们这里卖的。如果来我们这里的顾客没有穿我们这里销售的服装,说明我们的工作的没有做好。”

   目前,十里堡的回头客为:一周来3次以上的占25%,一周来1次以上的为75%。华堂把来过的顾客抓得紧紧的。

   华堂的商品远不能说是北京最便宜的,华堂也从没有提出过那样的口号。华堂上什么商品,什么时候上,是有他们的调查分析的,“只有低廉的价格是远远不够的!”麦仓说。