日企新模式:与环境变化赛跑

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   那些嗅觉敏感的日本企业,已经觉察到当下经济变化的新态势,开始调整策略——与环境变化赛跑,并在与环境变化的赛跑中胜出。

资生堂:“境内损失境外补”

   “资生堂发表的最新数据表明,2008年该企业在日本国内的化妆品销售额比2007年减少了6%。日本媒体报道此事时,说日本国内市场开始“远离资生堂”。

   追究其原因,并不是很复杂。走在日本的街头上,我们已经很难看到单独经营一家企业产品的 “专营店”了。十几年前,走在日本的商店街上,看到最多的是专营资生堂、松下、日立产品的一些专营店。在那里想要相关企业的一款产品,即便是店里现在没有,但和老板一说,保证用不了多少时间就能送来。都是街坊邻里,大家也相互信用,服务特别是售后服务之贴切,让人感到暖洋洋的。

   现在则很难看到专营店了。买化妆品可以去“药店”。那里各种化妆品琳琅满目,应有尽有,挑选起来也特别方便。过去是厂家在电视、报纸上拼命打广告。广告多就意味着产品品牌好,厂家信誉高。但如今日本的各家报纸早已在经营重负难释,不是广告不多了,而是发行出了很大的问题,订阅的人太少,广告价格上不去。电视上那些廉价的讨论节目、大讲堂,让日本人看得非常倒胃口,年轻一些的人开始更多地从网上看电影、下载音乐。日本的问题是不仅销售渠道变了,传播方式也已经变了很多。

   资生堂在日本的销售量减退,正是出于这些原因。但资生堂要逆水行舟,提出了“2020年把销售额提升到1万亿日元,让国外销售比例提升到50%”的新目标。这意味着在日本国内难以出现销售额提升的情况下,10年增加3000亿日元的销售额。

   “我们要成为源于日本,但是是一家在亚洲具有代表性的跨国企业。”资生堂全球总裁前田新造说。在企业经营上,日本的作用固然重要,但走出去则更关系着企业的未来。

   在中国,资生堂找到了扩大市场的方向。

   “从2003年财年开始,我们在中国的销售额就以每年增加20%-40%的速度递增。”资生堂负责中国业务的企业高管在东京对笔者说。去年美国引发了金融危机以后,全世界各国市场都出现了较大的衰退,“资生堂虽然在去年的中国市场没有达到20%以上的增长率,但两位数的增长还是有的。”该高管说。按照这个速度增长下去,2010年资生堂在中国的销售额将达到1000亿日元,中国仅次于日本,成为该企业的第二大市场。

   之所以能够如此快速地开拓中国市场,在于资生堂较早地觉察出了日本市场的颓势,及时调整了经营方向,把很大的一部分经营资源用在了中国。

   从北京郊区到拉萨街头,数千家资生堂专卖店扎下了根。