日本在华车企:起大早,赶晚集

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市场占有率还是上不去

   三菱汽车是另外一个例子。上个世纪80年代三菱帕杰罗进入中国后一路走红,在新疆、内蒙等地,现在也还能看到那个时代的帕杰罗。不过最先在中国取得品牌效应的三菱汽车,至今也没有成为中国市场的主流汽车。

   在向中国出口整车后,三菱汽车也尝试过在中国组装。三菱与沈阳航天合资建立的发动机厂,年产发动机35万台。最终人们看到的,并不是35万辆三菱整车,而是一众使用这些发动机的中国厂家,推出了种种三菱"血统"的汽车,而三菱汽车却一直在中国处于边缘地位。

   2012年,三菱汽车终于下定决心,在长沙设立了广汽三菱汽车公司。还是生产帕杰罗,但和上世纪80年代的帕杰罗不同,新帕杰罗•劲畅,新劲炫等,比较贴近中国中产阶层,价格在18万到28万元人民币。

   但问题依然存在。要知道,以2013年中国2000万辆以上的汽车销售规模,三菱汽车倾全力生产销售,也拿不到1%的市场占有率。品牌、汽车质量均适合于中国新中产阶层,但就是很难在中国做好市场。

   记得2000年伊始,丰田的中国高管大胆预测说,十年后,我们一年将能卖出5万辆车,在中国市场拿到10%的占有率。十年过去了,2013年丰田在中国的销售量略超90万辆,市场占有率却不到5%。今年丰田的销售目标110万辆,而中国汽车工业协会预测2014年中国的汽车销售总量将达到2385万辆至2429万辆,如此,丰田的市场占有率还是不到5%。

   动作快一些的日产、本田也遇到了同样的问题:销售量剧增,市场占有率则一直不上去。

   日本车企的问题出在哪?媒体的一句概括很到位:"日本车企战中国市场:态度决定一切"。

   日本车企对发展中国市场始终有一种犹豫、观望的情绪,它们把市场营销放在战略首位,在车型的引入上并不积极。丰田和三菱都是如此,以三菱为例,其在中国市场销售的车型只有3个:欧蓝德、帕杰罗和蓝瑟。

   全球知名的商业咨询公司艾睿铂驻上海的常务董事伊沃罗曼表示,"日本人对汽车市场很悲观。他们只是江郎才尽,没有能力去满足市场需求。"他还指出,特别是丰田汽车公司,大大低估了汽车市场的发展速度。

   这种态度,导致日系车企存在诸多问题,如工厂扩充不足、本地化水平低以及在中日关系紧张之前出现的战略失误等等。

   日本车企在中国也有些水土不服。应该说日本车企的对外投资是最成熟的,它们有在北美、欧洲及东南亚的经验,但它们最吃亏的地方,可能就在于以北美、欧洲及东南亚市场等地的经验,来拓展中国市场。

   有观点认为,中国车企的战略关注点始终是怎么把车卖得更多,引入更多新技术研发自主品牌,采用分销渠道的销售办法最终的目的就是多找经销商把车型卖得更多些。而欧美人是一个中期布局,在这个过程中,他们关注了市场的变化度,并随之进行战略调整。日本车企做战略规划时,会首先进行详尽的市场信息收集,一旦战略确定后,便一直坚守,这种方法从好的一面来看是坚持,从不好的方面评价就是容易忽略市场的变化。

   这种情形今后恐怕还会持续,即日系车的销量能不断提高,但市场占有率还是上不去。同时,因为日系汽车企业没有决定市场价格的权力,如此它们很难在中国获取高效益,而企业内部也就更缺少开拓中国市场的气氛。

《环球》2014年7月9日 第14期

http://news.xinhuanet.com/globe/2014-07/09/c_133465136.htm

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